Lead Scoring: Leads mit Punkten bewerten, mit Beispielmodell für B2B
Lead Scoring ist ein Verfahren, bei dem du jedem Lead nach festen Kriterien Punkte gibst, damit der Vertrieb zuerst die Kontakte bearbeitet, die am besten passen und am ehesten kaufen.
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Ein Lead Score fasst zwei Fragen in einer Zahl zusammen: Passt die Firma zu deinem Angebot, und ist jetzt ein guter Zeitpunkt? Für die erste Frage zählen Merkmale wie Branche, Größe und Rolle, für die zweite Signale wie ein aktueller Anlass oder eine Reaktion auf deine Mail. Ein brauchbares Modell kommt mit wenigen Kriterien aus, gewichtet sie nachvollziehbar und legt fest, was ab welcher Punktzahl passiert.
Was Lead Scoring ist und wofür es gut ist
Im B2B stehen schnell mehr Leads auf der Liste, als ein Vertrieb gründlich bearbeiten kann. Lead Scoring bringt sie in eine Reihenfolge. Jeder Lead bekommt Punkte für Merkmale, die bei deinen bisherigen Abschlüssen eine Rolle gespielt haben, und die Summe entscheidet, wer zuerst an der Reihe ist.
Der Score ersetzt kein Gespräch. Er beantwortet nur die Frage, wo sich die nächste Stunde am ehesten lohnt. Wie du danach im Gespräch prüfst, ob Bedarf, Budget und Entscheidungsweg passen, beschreibt der Ratgeber Lead Qualifizierung im B2B von close one.
Die Kriterien: Passung, Interesse, Zeitpunkt
Die meisten Modelle unterscheiden explizite und implizite Kriterien. Explizit heißt: was über den Lead feststeht, etwa Branche oder Rolle. Implizit heißt: was der Lead tut, etwa eine Seite besuchen oder auf eine Mail antworten. Im B2B kommen zwei weitere Gruppen dazu.
| Gruppe | Beispiele | Woher die Daten kommen |
|---|---|---|
| Passung (explizit) | Branche, Firmengröße, Region, Rolle des Ansprechpartners | Website der Firma, Firmendaten, Kontaktprofil |
| Interesse (implizit) | Website-Besuche, Downloads, Antworten auf Mails, Terminanfragen | Website-Tracking, Marketing-Software, Postfach |
| Zeitpunkt | Neue Stelle, Finanzierung, neuer Standort, Produktstart | Stellenanzeigen, Nachrichten, Meldungen der Firma |
| Erreichbarkeit | Geprüfte E-Mail-Adresse, Telefonnummer | Kontaktdaten |
| Ausschluss (Minuspunkte) | Wettbewerber, falsche Region, Abmeldung | Eigene Sperrliste, Kontaktprofil |
Bei der aktiven Neukundensuche bleibt die Zeile Interesse meist leer, denn wer noch nie von dir gehört hat, hat auch deine Website nicht besucht. Dann tragen Passung und Zeitpunkt den Score.
Ein Lead Scoring Modell in fünf Schritten aufbauen
- Gewonnene Kunden ansehen: Was hatten deine besten Kunden der letzten zwölf Monate gemeinsam? Branche, Größe, Rolle der Person, die gekauft hat, und der Anlass des ersten Gesprächs.
- Kriterien auswählen: Nimm vier bis sechs Kriterien, die sich für jeden Lead belegen lassen. Was du nur raten könntest, gehört nicht ins Modell.
- Punkte verteilen: Das Kriterium, ohne das ein Abschluss unwahrscheinlich ist, bekommt die meisten Punkte. Ein Rahmen von 100 Punkten macht die Gewichtung für alle lesbar.
- Schwellen festlegen: Bestimme, ab welcher Summe der Vertrieb sofort handelt, ab wann ein Lead beobachtet wird und wann er ausscheidet.
- Regelmäßig prüfen: Vergleiche nach einigen Monaten den Score mit dem Ergebnis. Kaufen hoch bewertete Leads selten, stimmt die Gewichtung nicht.
Woher die Leads für das Modell kommen, beschreibt der Ratgeber B2B Leads finden.
Beispiel: ein Punktemodell mit 100 Punkten
So bewertet der Analyst Agent in Qauf jeden Lead. Das Modell ist für die aktive Neukundensuche gebaut und kommt ohne Verhaltensdaten aus. Jeder Teilwert stützt sich auf eine Quelle; was sich nicht belegen lässt, bringt keine Punkte.
| Kriterium | Punkte | Wann es Punkte gibt |
|---|---|---|
| Tätigkeit passt zum Zielkunden | 30 | Website oder Firmendaten zeigen, dass die Firma zu deinem Zielkunden passt |
| Größe | bis 15 | 15 im Zielbereich der Mitarbeiterzahl, 7 knapp daneben |
| Rolle | bis 20 | 20 für eine Zielrolle, 12 für die zweite Reihe, 10 für die Geschäftsführung |
| Anlass der letzten zwölf Monate | bis 25 | 25 mit Bezug zu deinem Angebot, 12 ohne Bezug; gesicherte Nachrichten über die Firma 10 bis 20 |
| Erreichbarkeit | bis 10 | 5 für eine E-Mail-Adresse, 5 für eine Telefonnummer |
Passt die Tätigkeit nicht, ist der Score auf höchstens 29 Punkte begrenzt. Ohne lesbare Website und ohne Branche gibt es keinen Score, sondern den Vermerk „Unbekannt“.
Die Gewichtung zeigt die Logik: Ohne passende Tätigkeit hilft auch der beste Anlass nicht, deshalb trägt dieses Kriterium die meisten Punkte. Der Anlass kommt an zweiter Stelle, weil er den Zeitpunkt begründet.
Schwellenwerte: was ab welcher Punktzahl passiert
Ein Score hilft nur, wenn klar ist, welche Handlung er auslöst. Im Modell von Qauf gibt es vier Stufen.
- HOT, ab 85 Punkten: heute ansprechen, am besten zuerst telefonisch.
- WARM, 65 bis 84 Punkte: in dieser Woche anschreiben, zum Beispiel mit einer E-Mail-Sequenz.
- SIGNAL, unter 65 mit aktuellem Anlass: beobachten und in vier bis acht Wochen neu bewerten.
- Kein aktuelles Signal: vorerst zurückstellen.
Leads ab 65 Punkten nimmt Qauf automatisch auf die Watchlist des Radars. Dort werden sie von Montag bis Freitag auf neue Anlässe geprüft, ohne dass dafür Runs anfallen.
Lead Scoring ohne Verhaltensdaten
Viele Anleitungen gehen davon aus, dass Leads über Formulare kommen und ihre Klicks bekannt sind. Bei der aktiven Neukundensuche fehlt diese Spur. Dann rücken zwei Dinge nach vorn: die Passung, belegt durch die Website der Firma, und der Zeitpunkt, belegt durch einen datierten Anlass. Eine neu ausgeschriebene Stelle im Vertrieb kann mehr über den Bedarf verraten als eine geöffnete Mail.
Entscheidend ist das Alter des Signals. Ein Anlass von vor zwei Jahren ist kein Grund mehr, jetzt anzurufen. Qauf zählt deshalb nur Anlässe der letzten zwölf Monate. Ältere Ereignisse stehen in der Begründung, bringen aber keine Punkte.
Typische Fehler beim Lead Scoring
- Zu viele Kriterien: Zwölf Kriterien mit je wenigen Punkten verwischen das Ergebnis. Vier bis sechs reichen meist.
- Geschätzte Daten: Wird eine fehlende Firmengröße geschätzt, entsteht ein Score, der genauer wirkt, als er ist.
- Kein Verfallsdatum: Punkte für einen alten Anlass oder einen Besuch vor Monaten halten Leads künstlich oben.
- Keine Folge: Ohne Schwelle und festgelegte nächste Handlung bleibt der Score eine Zahl in einer Spalte.
- Nie überprüft: Ein Modell, das nie mit gewonnenen und verlorenen Leads abgeglichen wird, verliert mit der Zeit an Aussagekraft.
Lead Scoring mit Qauf
Gefundene oder importierte Leads bewertest du in Qauf im Stapel oder einzeln. Neben dem Score zeigt der Analyst Agent die Begründung mit Quelle und schlägt den nächsten Schritt vor, etwa die erste Mail zu schreiben oder den Ansprechpartner zu prüfen. Neue Firmen für die Bewertung sucht der Lead Finder.
Im Stapel kostet die Bewertung 1 Agent-Run je angefangene 10 Leads, einzeln 1 Run je Lead. Wie Bewertung, Ansprache und Pipeline ineinandergreifen, zeigt die Seite Lead Management Software. Pläne und Run-Mengen stehen auf der Preisseite.
Häufige Fragen
Was ist Lead Scoring?
Ein Verfahren, bei dem jeder Lead nach festen Kriterien Punkte bekommt. Die Summe zeigt dem Vertrieb, welche Kontakte er zuerst bearbeiten sollte.
Was ist ein guter Lead Score?
Das legt jedes Modell selbst fest. Wichtig ist, dass jede Schwelle mit einer Handlung verbunden ist. Im Modell von Qauf gelten Leads ab 85 von 100 Punkten als HOT und ab 65 als WARM.
Was unterscheidet Lead Scoring von Lead Qualifizierung?
Lead Scoring bewertet Leads anhand vorhandener Daten, meist automatisch und vor dem ersten Gespräch. Lead Qualifizierung prüft im Gespräch, ob Bedarf, Budget und Entscheidungsweg passen.
Welche Kriterien zählen im B2B am meisten?
Meist die Passung der Firma, also Tätigkeit, Branche und Größe, danach die Rolle des Ansprechpartners und ein aktueller Anlass. Welche Gewichtung bei dir stimmt, zeigt der Blick auf deine gewonnenen Kunden.
Geht Lead Scoring auch ohne Software?
Ja, mit einer Tabelle und einer Formel je Kriterium. Aufwendig wird es bei vielen Leads und bei Angaben, die sich ändern, etwa neuen Anlässen oder einem Wechsel des Ansprechpartners.
Was ist Predictive Lead Scoring?
Ein Verfahren, bei dem ein Modell aus vergangenen Abschlüssen lernt, welche Merkmale zählen. Es braucht dafür eine ausreichend große Zahl gewonnener und verlorener Leads. Qauf arbeitet stattdessen mit einem festen Punktemodell, dessen Teilwerte jeweils eine Quelle haben.
Wie oft sollte man Leads neu bewerten?
Immer dann, wenn sich Daten ändern, etwa durch einen neuen Anlass. Leads ohne passenden Zeitpunkt lohnt es sich nach einigen Wochen erneut zu prüfen. In Qauf beobachtet das Radar Leads ab 65 Punkten von Montag bis Freitag auf neue Anlässe.
Lass deine Leads bewerten
Importiere eine Liste oder lass Qauf passende Firmen suchen. Der Analyst Agent bewertet jeden Lead von 0 bis 100 und begründet jeden Teilwert. 25 Agent-Runs gratis, ohne Kreditkarte.